A Karácsony elsősorban az öröm ünnepe. A vallási hagyomány alapján vált a boldog, családi együttlétek szimbólumává és az ipari forradalom idején kezdődő termelési-kereskedelmi fellendülés változtatta ajándékozási, ezáltal költekezési szenvedéllyé. A filozófusok szerint ajándékot adni szeretteinknek nagyobb öröm, mint kapni. A gyerekek persze még nem olvasták Konfuciuszt, így sokkal jobban szeretnek ajándékokat kapni, de talán a felnőtteket is meg lehet lepni olyasmivel, amit már régóta szeretnének, vagy konkrétan nem is tudják, hogy éppen „azt” fogják szeretni.
A pszichológusok viszont arra figyelmeztetnek, hogy rohanó és költekező világunkban az ajándékozás automatikus kényszer-cselekedetté vált sok esetben, kötelező rituálé a családtagok és barátok között, aminek végső torzulata lett az ünnepek utáni lázas ajándékcserélő verseny kialakulása – a kereskedők legnagyobb örömére januárig kinyúló forgalommal. „Aki cserél valamit, az rendszerint vesz még valamit” egy áruház-igazgató szerint.
Karácsonyológia
Jól jelzi a Karácsony-szindróma fontosságát, hogy világszerte létrejött a „karácsonyológia” (christmasology) tudománya a pszichológián belül. Természetesen szoros kapcsolatban állva a kereskedelem erőfeszítéseivel, amellyel rá akarják venni az embereket arra, hogy anyagi erejükön felül – például különleges hitelakciókkal – túlvásárolják és adakozzák magukat. Mert a kereskedőknek ez az egész év legfényesebb időszaka, és az éves forgalmuk jelentős részét az év 2-3 hónapjában érik el. Manapság ez kiegészül a januárral is.
Azt hiszem, a FeketePéntek és más kereskedői ötletek megértéséhez érdemes idézni egy jeles pszichológus kutatónk (Szendi Gábor) vonatkozó megállapítását a klasszikus karácsonyi alap-személyiségről:
Kezdjük talán a legismertebb karácsony ideával, a tradicionális modellel. Ez az, ami a "nagy könyvben" meg van írva, ez az, ami mindenki álma vagy rémálma. Szükséges kellékek: naiv, ártatlan gyermekek, pirospozsgás nagymama, egymást szemérmesen szerető dolgos házaspár, sziporkázó hatalmas fa, dió, alma, mogyoró, árvalányhaj, Jézuska, csengettyű, és az "Ó Tannenbaum". Opcionálisan bájos cica/kutya benézhet az ablakon. Promóciós céljaira a karácsonyt a gazdaság motorjának tekintő kereskedelem is ezt a képet alkalmazza. A tradicionális modellben élők karácsony közeledtével lelkesen kötögetik a zoknikat és sálakat (értéknövelő: az át nem aludt éjszaka), sütik a bejglit és a zserbót. Ezt a modellt leginkább a spirituális és a mártír személyiségűek imádják. A spirituális a misztériumot látja a karácsonyban (kiegészítő kellék: esti mise, jászol, szent ájulat), a mártír pedig végre jól feláldozhatja magát (járulékos program: fegyelmezett idegösszeomlás). Kedvelik még a nárcisztikusok is, ha a Szent Este dicsekedhetően szürreálisra sikerül. A modell fenntartása kíván némi erőlködést, a negédes felszín olykor mély konfliktusokat takar. Cseperedő, nyiladozó értelmű gyermekek szkepszisét letörendő, kétségbeesett szülők zsinórnélküli elektromos Jézuska csengettyűt, esetleg elhullajtott angyalszárny tollat alkalmaznak. A modell hatásosságát jelentősen rontja a szerető rosszul (vagy jól?) időzített sms-e, a Jézuska ajándékon felejtett árcédula, és a sokadik zokni vagy nyakkendő. Vizsgálatunk idején egy tragikus eset is történt: egy férfi az anyósától kapott tizennyolcadik sálra felakasztotta magát. Búcsúlevelében azt írta, végre megértette, mit vár tőle anyósa.
Nyilvánvalóan sokat változott a modell az utóbbi időben, mivel én gyerekkoromból gyönyörű Karácsonyokra emlékszem izgalmas ajándékokkal, remek halvacsorával (a rácpontyot Édesapám készítette a legjobban, az egész megyében) és nagy megelőző várakozással. Akkor még szó sem lehetett ajándékcserékről, de nem is kellett, mert a családon belüli kommunikáció és egymásra figyelés jól működött ahhoz, hogy kiderüljenek a látens vágyak is. Manapság egészen más a helyzet és ezért is lehetett a jelenség pszichológusok kutatási területe – a sokktalanítás érdekében.
A kreatív kereskedők ránkhúzzák a kényszerzubbonyt
De vajon mi okozza a karácsonyi sokkot? – A kereskedelem évszázados erőfeszítése arra, hogy kihasználják az emberek alkalmi könnyelműségét és a másoknak való megfelelni akarását. Ehhez minden lehetséges eszközt kitalálnak – főleg az USA-ban, s az ötletek hamarabb körbefutnak a világon, mint a leggyorsabb járványok (a „piros ruha fehér szakáll” Mikulást is a Coca Cola cég találta fel! – újabban a lilaruhásat pedig a Milka). Természetesen kis hazánk sohasem maradhat ki az áramlatból. A magyarok nagyon hamar megtanulták a nálunk egyébként sohasem hallott Valentin-napot, az eddig csak sülttök formában ismert Halloweent és most legújabban a terrortámadások miatt is baljós hangzású FeketePénteket. Azt sokan nem tudják, hogy a szavak pontosan mit jelentenek, ám a kapcsolódó vásárlási szokásokat magukévá tették – „legalább Valentin-kor vegyél virágot a feleségednek, ha már 30 évig elfelejtetted…” Persze érkezett egy igazán pozitív Karácsonyi üzenet is Amerikából (lásd fentebb). 1919-ben – az ekkorra már jócskán felszaporodott magyar emigránsok – Karácsonyi Üdvözletet küldtek Magyarországnak, néhányan talán ajándékokat is…
Egy-két éve jelent meg a legújabb ötlet, a BlackFriday, ami elsősorban nem a kereskedelemhez, hanem a reklámozás történetéhez kapcsolódik. A horror- és vámpír-filmek erős divatját figyelve érthetővé válik, hogy az eredetileg tragédiákat fedő elnevezés hogyan válhatott vásárlást serkentő fogalommá. A nevet ugyanis már régóta használják az Egyesült Államokban, kezdetét az 1869-es pénzügyi válságra teszik. Az újkori felfrissülése a nagyon megnövekedett Karácsony előtti forgalomhoz kötődik: „Fekete péntek” nevet adta a Philadelphiai Rendőrség a hálaadást követő napnak (a hálaadás az USA-ban november negyedik csütörtökére, ezért a fekete péntek november 23-29. közé esik). Tehát ez nem egy kedveskedő név. A fekete péntekkel indul meg a karácsonyi bevásárló szezon, ami hatalmas dugókkal, a belvárosi boltokhoz siető vásárlók miatt tömött járdákkal jár. A kifejezés Philadelphiából ered, és a sűrű forgalomra utal. Újabban a kereskedők és a média inkább arra céloz a kifejezéssel, hogy a kereskedők ekkor kezdenek a pirosból (a veszteség színe a régi könyvelésekben) átmenni a feketébe (vagyis nyereséget termelni).
A fekete péntek, mely a hálaadást követő első nyitvatartási nap, már legalább 1924, az első modern „Macy's Thanksgiving Day Parade” óta a karácsonyi bevásárló szezon nem hivatalos kezdete, a „BlackFriday” kifejezés csak az 1960-as években jelent meg. A sajtó gyakran az év legnagyobb kiskereskedelmi forgalmát hozó napként utal a fekete péntekre. A Karácsonyi felkészülés így jóval előbb kezdődik, mint a régebbi időkben – az üzletek ünnepi díszbe öltöznek, megjelennek a Télapóruhás nyugdíjasok és diákok a bevásárló utcákon és az áruházakban – a kereskedők pedig hatalmas akciózásba kezdenek.
Itt kell megemlítenünk az egész jelenség igazi mozgató-rugóját: a túltermelés (mindenből sokkal több készül, mint amire az embereknek valóban szükségük lenne) és ezzel együtt a csökkenő vásárlási kedv (az emberek érzik, hogy sokszor mennyire át vannak verve), és a polgárok csökkenő pénzmennyisége miatt „valamit ki kell találni” – és a kreatív ötletek sorra megszülettek. A FeketePéntek hatalmas árengedményekkel akarta megindítani a vásárlókedvet. A városokban megszokott a nagy leértékeléssel nyitó üzletek előtt órák hosszat várakozó emberek sora. Amikor bejutnak, a vásárlók lerohanják a boltot, és amit tudnak, megragadnak, mivel a legvonzóbb termékekből rendszerint csak néhány darab van. Mindez időnként sérülést, olykor halált is okoz. (2008-ban - akkor november 28-ára esett a FeketePéntek -, egy bolti alkalmazottat halálra tapostak az egyik New York-i Walmart üvegajtaját az öt órai nyitás előtt percekkel beszakító vásárlók). Ilyen tumultuózus jelenetek Budapesten is történtek: pl. az áruházláncok meghirdetett giga-akciói előtt, vagy egy elektromos cikkeket forgalmazó áruház 1992-es nyitási akciójakor (a cég 3 év múlva tönkrement és eltűnt). Természetesen az emberek mindig is vágytak arra, hogy „jól járjanak” – a 60-as években órákig álltam sorban a Corvin, vagy az Úttörő Áruház bejáratánál a Karácsony utáni, januári kiárusításkor (manapság „raktár-kisöprésnek” hívják) a 20,- forintos férfi-ingért, vagy a néhány száz forintért kapható nagyon jó téli dzsekikért.
A „kényelmesek” januárban tolonganak
Egyre hangosabb és nagyobb a Karácsony-utálók tábora, akik ugyan nem negligálják az ünnepet, de a tolongást átteszik az ünnepek utánra. Ezt mutatja sok érdekes új jelenség is, például a szállodákban a november holt időszak, szinte csak üzleti utazók a vendégek. A két ünnep között és főként januárban azonban nagy a forgalom, a szállodák sok száz „családi” és „wellness” kedvezményt kínálnak, amelyek egyre népszerűbbek a magyar családok körében is.
A másik új jelenség az ajándékozási szokások változása: az időhiányra hivatkozó, valójában lusta, vagy érzéketlen emberek jelentős hányada egyre inkább pénzt ad ajándékba szeretteinek, mivel fogalma sincs, hogy a hozzá közel állók minek örülnének. A pénzzel a családtagok ünnep után, januárban mennek az áruházakba, ahol a kapott összeg még fel is értékelődik, hisz a hatalmas árcsökkentések miatt többet vehetnek a korábbi értékeknél.
A kereskedelem pedig mindenféle egyéb „ösztönző” reklámmal próbálja széthúzni az ünnepi bevásárlás időszakát. A kereskedők ilyen ötleteinek is nagy hagyománya van: pl.: egy óra és ékszerkereskedő már 1930-ban ajánlotta vevőinek: „A karácsonyi vásár alkalmából van szerencsém b. figyelmét dúsan felszerelt óra és ékszer raktáramra felhívni, melyeket t. cím részére 6 havi részletfizetésre is, a minden tárgyon feltüntetett kirakati árban felajánlom.”
Hasonló ajánlattal jelentkezett egy úriszabó cég, a Szabó Testvérek (VIII. ker., Sándor utca 32.) 1934-ben. Az ünnepi időszak nagyobb keresletét remélve ajánlják: „Frakk és szmoking kényelmes folyószámla hitelre mélyen leszállított árban szerezhető be. Kölcsönzöm is méltányos díjazásért.” A ruhakölcsönzés a báli jelmezeken kívül korábban nem volt divatos, de az Angliából importált szokás (ott még ma is megszokott a frakk és cilinder kölcsönzés!) hamar meghonosodott nálunk is.
Az alkalmi-ruha kölcsönzés természetesen a karácsony utáni, januári időszakra kitolta a forgalmat, hiszen az ünnepek után szervezték a különböző bálokat, találkozókat, az ünnephez kapcsolódó látogatásokat. Ekkor az egyébként állandó szmoking és frakk készlettel nem rendelkező átlagos polgáremberek számára is lehetővé vált az „úri megjelenés”, mely legtöbbször előírás is volt.
Divatcikkek és a Divatipar
Mind az ünnepekhez, mind a forgalom-növelési kereskedői ötletekhez tartozik a DIVAT kérdése, hiszen a hölgyek például – különösen a férjvadászat időszakában – nagyon fontosnak tartották a divatos megjelenést. Asszonyként pedig már inkább arra koncentráltak, nehogy elmulasszák a kereskedők divatváltási, „raktár-kiürítési” akcióit, amikor az esetleg még évekig jól mutató és tartós holmikat a korábbi árnál sokkal olcsóbban megvehették.
Klasszikusan ilyen akciók következtek januárban, hisz amilyen legújabb divatú cikk nem kelt el karácsony előtt, azt is szerették volna gyorsan eladni. A divatra ugyanis elsősorban az jellemző, hogy mindig frissül, állandóan jön az új változat. A divat-iparág arra épül, hogy „valakik” (a divat-diktátorok) megtervezik egy- másfél évre előre a divatszíneket, a textilgyártók ennek megfelelően elkészítik a szöveteket és kelméket, a konfekció üzemek pedig megvarrják az újvonalú ruhákat. Aki ebben „lemarad – az kimarad” akár gyártóként (a piaci versenyből), akár fogyasztóként (a társaságból). Mindehhez idő kell, tehát az ipar most már tudja, minek fognak örülni a hölgyek és urak 2017, sőt 2018 karácsonyán!
A Divathoz tartozó fogalom a Minőség is – a legtöbb ember a divatos dolgokat jónak is véli, hiszen a felső körökhöz kapcsolódik az újdonságok gyors megvásárlása, akik pedig abszolút minőség-igényesek voltak. Éppen ezért a gyors leértékelés sokaknak minőségromlást is jelent! Jó példa erre a Budapesti vendéglősök esete a „torkos csütörtök” akciókkal, amit hivatalnokok (minisztériumi alkalmazottak) találtak ki a csökkenő étterembe-járási kedv fokozására. Most nem részletezem a kudarc okait, de a lényeg, hogy a minőséget nyújtó (és erre büszke) vendéglők nem alkalmazták soha ezt az akciót.
A „régi világban” is fő vásárlásnövelő akció volt a személyre szóló reklám (a régi Budapesten a címre küldött levelezőlap általános volt!), a személyes kiszolgálás és a többletvásárlás honorálása – a tartalmatlan nagymértékű árleszállítások helyett. (Bennem is felmerült, hogy ha egy 80ezer forintos mosógépet 40ezerért is eladnak haszonnal, akkor mindig átvernek?).
A korabeli divatvilág egyik fő kelléke volt az elegáns kalap a férfiak számára is, nem csupán a hölgyeknek (mára ez teljesen „kiment a divatból”). A férfiak közötti versengés ezen eszköze kiváló ajándéktárgy is volt, különösen a márkás kalapok magasabb ára miatt. A régi szlogen szerint: „A ruha az alap, de kell hozzá kalap”. A hajdani Európai divat kalapügyben Itáliából indult; az egyik legnevesebb diktátoruk a Borsalino cég és márka volt, mely a 19. század végére Budapestet is meghódította. (A tartós minőséget jelzi, hogy ebből sohasem tartottak árleszállítást!)
A még ma is meglévő céget Giuseppe Borsalino alapította az 1850-es években. A „Master Joe” becenevű mester Párizsban, később Londonban leste el a kalapkészítés és a különleges minőség titkait. A század végére szinte minden európai fővárosban üzleteket nyitottak, vagy megbízott kereskedőkkel értékesítették a kalapokat. Jelszavuk a mai napig: "In the past, we created generations of style ...today we create the style of the new generations" – ez persze angolul sokkal jobban hangzik, mint lefordítva. (A múltban mi stílusok generációit alkottuk meg. Manapság mi az új generációk stílusát alkotjuk!) A lényeg az, hogy évtizedeken keresztül „diktálták” a divatot és a budapesti polgári családokban is értékes és nemes ajándéknak számított egy-egy „igazi” Borsalino kalap.
Hogy manapság elkelne-e a karácsonyi őrületben egy valódi olasz Borsalino-kalap, nem tudom, mivel az érdeklődés és az ajándékozási szokások teljesen megváltoztak. Egy új, 26 dimenziós és színes-szagos mobiltelefonnak sokkal jobban örül egy tinédzser, különösen, ha ő az első az osztályban ilyen ereklyével.
A játékok és elektronikai cikkek manapság a legkeresettebbek, így leginkább ezeket akciózzák. Míg ez sokakat vonz, másokat elriaszt a hatalmas tömeg, és inkább otthon maradnak. Az újságok és a TV-k általában bemutatják a nyitás előtt felsorakozó, majd később a megvásárolt árukkal távozó vásárlókat. A FeketePéntek hagyományosan a karácsonyi ajándékot vásárlókat célozza meg. Néhány különösen népszerű cikket azért vásárolnak meg az ilyenkor szokásos nyomott áron, hogy később eladhassák (többnyire az interneten keresztül). És ha már szóba került, zárásként megemlítem a legnagyobb változást a Karácsonyi Bevásárlást illetően – az Internetet. A webáruházak forgalma lassan Magyarországon is beéri a hagyományos kereskedelemét; a házhoz szállító cégek bevétele is évről-évre nő. Ez az egyre gyakoribb szokás lehet, hogy elveszi az ajándékozás legszebb részét tőlünk – a keresgélést, utánajárást és a megfelelő ötlet megtalálását, ami ugyan fárasztó, de ha célba talál – a legnagyobb boldogság!
A poszt szövege szerzői jogvédelem alatt áll. Az itt szereplő képek eredeti példányai a szerző tulajdonában vannak!!!
